Wann sollst du Paid Advertising im Content-Marketing einsetzen?
Interview mit Lukas Höller - Head of Campaigns von elements
Wie lässt sich „klassisches“ Content Marketing mit Paid Advertising ergänzen?
Lukas: Paid Advertising hat mehrere Facetten und unterscheidet sich in verschiedenen Zielsetzungen. Gerade, wenn es darum geht, die Zahl der Websitebesucher zu erhöhen und diese über gewisse Themen zu informieren oder ein gewünschtes Ergebnis auf der Website zu „provozieren“, ist guter Content der Schlüssel zum Erfolg.
Online Marketing steht prinzipiell vor zwei grundlegenden Herausforderungen:
- Wie bringe ich meine Botschaft an meine Zielgruppe?
- Wie verpacke ich meine Botschaft, damit sie von meiner Zielgruppe angenommen wird?
Wann genau und wie sind Paid Ads interessant? Gibt es bestimmte Voraussetzungen, unter denen man in solche Werbemaßnahmen investieren sollte?
Lukas: Paid Advertising ist immer dann spannend, wenn ich mehr Personen ansprechen möchte, als es mir mit klassischen Mitteln (zum Beispiel durch SEO) möglich ist. Bezahlte Werbung bietet Unternehmen die Möglichkeit, mit im Vergleich zu TV oder Print günstigen Mitteln meine Zielgruppe anzusprechen und den Kampagnenerfolg in Echtzeit zu messen.
Und merke dir: Die beste Website mit dem schönsten Content, das beste Produkt und das aufwendigst produzierte Video bringen einem Unternehmen keinen Vorteil, wenn es ungesehen bleibt!
Worin besteht der Unterschied zum allgemeinen Online-Marketing?
Lukas: Wenn mit allgemeinem Online-Marketing alles gemeint ist, was nichts kostet, dann besteht der größte Unterschied in der Möglichkeit, in kurzer Zeit und ohne Streuverluste eine große Anzahl von potenziellen Kunden zu erreichen, ohne dass ich auf organisches Wachstum warten muss (was oft ein jahrelanger Prozess ist).
Unternehmen können durch eingesetzte Werbe-Euros direkt die gewünschten Personen ansprechen und haben dabei auch die Möglichkeit, zum Beispiel durch Google AdWords mit anderen kleinen, lokalen oder auch großen, internationalen Unternehmen in Wettbewerb zu treten, was durch organisches Wachstum vermutlich niemals möglich wäre.
Um meine Erklärung besser zu veranschaulichen, ein Beispiel:
Stell dir ein mittelgroßes Hotel vor, das Zimmer auf der eigenen Website anbietet. Durch geschaltete Anzeigen in der Google-Suche oder in sozialen Netzwerken kann das Hotel seine potenziellen Kunden zu einer Buchung auf der eigenen Website bewegen und spart damit die Provision, die es sonst an Reisebüros oder große Online-Booking-Anbieter (booking, checkfelix, trivago) abtreten müsste. Wird das Werbebudget richtig eingesetzt, kann man die anfallenden Kosten so halbieren.
Was sind deiner Meinung nach die sinnvollsten Anwendungsgebiete?
Lukas: Ehrlich gesagt kenne ich keinen Anwendungsfall, wo Paid Advertising nicht sinnvoll wäre.
Hat ein Unternehmen potenzielle Kunden, die es zu erreichen gilt, macht bezahltes Online-Marketing auch Sinn!
Sobald ein Unternehmen in klassische Offline-Werbung investieren möchte, ist bezahltes Online-Marketing mehr als nur relevant und sollte meiner Meinung nach der erste Schritt sein. Egal, welche Altersgruppe erreicht werden soll: Durch richtig eingesetztes Know-how kann jede Zielgruppe ohne große Streuverluste mit bezahltem Online-Marketing erreicht werden.
Ich betone dabei nochmals: Durch die Möglichkeit der (sehr genauen) Messung hat man zudem den Vorteil, sofort zu sehen, ob sich die Werbung bezahlt macht oder nicht, und kann im Unterschied zu klassischer Werbung in Echtzeit reagieren und Anpassungen vornehmen!
Kannst du ein paar Beispiele nennen, in denen Content Marketing und Performance Marketing gut ineinandergreifen?
Lukas: Nicht nur ein paar, sondern alle!
Content in Form von Texte, Videos oder Werbemitteln ist die Basis für jeden Kampagnenerfolg. Paid Advertising kann Leute auf die Website bringen oder die Marke bekannt machen. Danach und davor ist Content Marketing essentiell, um die erreichten Personen zielgerichtet abzuholen.
Gibt’s No-Gos?
Lukas: Ein „No-Go“ ist es vor allem, Wunderdinge von bezahlter Online-Werbung zu erwarten. Paid Advertising ist ein wichtiger Baustein. Wie gerade beschrieben muss aber die gesamte Werbestrategie ineinandergreifen, um auch den gewünschten Output zu generieren. Die beste Paid-Advertising-Kampagne stößt an ihre Grenzen und wird keinen zufriedenstellenden ROAS liefern, wenn die Website-Technik dahinter nicht mitspielt oder die Texte schlecht geschrieben sind und dem User nicht das liefern, was er braucht.
ROAS steht übrigens für „Return on Advertising Spend“ und kann als wichtige Kennzahl im Online-Marketing verstanden werden. Im Endeffekt basiert die ROAS-Kennzahl auf dem tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe in Euro. Einfach gesagt wird der ROAS zur Beurteilung einzelner Werbeanzeigen und Kampagnen herangezogen.
Die Paid-Advertising-Strategie muss genauso durchdacht werden, wie es auch offline passieren würde:
- Wenn will ich ansprechen?
- Wo erreiche ich meine Kunden (Google, Facebook, Instagram, Blogs etc.)?
- Was ist das Ziel der Kampagne (Verkäufe, Ladenbesuche, Image etc.)?
- Wie kann ich diese Ziele messen?
- Wie spreche ich meinen Kunden am besten an (Videoinhalt, Bildmaterial, Botschaft, Angebote etc.)? Wie bringe ich ihn dazu, auf meine Website zu kommen? Wie hole ich ihn dort am besten ab und mache ihn zum Kunden?
Lukas Höller
Lukas Höller ist als Head of Campaigns bei elements für die strategische Planung und Durchführung von Marketingkampagnen, vor allem im Performance-&-Image-Bereich, zuständig. Gemeinsam mit seinem Team steht er für den Erfolg von Werbekampagnen, die sich oft im siebenstelligen Budgetbereich abspielen. Mit einem BWL-Studium und Branchenerfahrung als Background leitet er Kunden von der Strategiefindung über die Zielsetzung und Definition der Zielgruppen bis hin zur Planung digitaler Kommunikationswege und der zur analytischen Erfolgskontrolle.
