Von Personas, Zielgruppen und Bedürfnisgruppen

Warum Zielgruppen im Online-Marketing nicht ausreichen

Autor:in
Portrait von Susanne Esterbauer. | © punkt & komma
Susanne Gmachl
Content-Marketer & Content Strategist

Sag mal, wie viel weißt du eigentlich über deine (potenziellen) Kund:innen? Kennst du ihr Alter, ihre Interessen und Bedürfnisse? Den demografischen Hintergrund oder ihren sozialen Status? 

Oder: Weißt du eigentlich, wie deine Kund:innen ticken? Welche Informationsbedürfnisse haben sie? Auf welche ihrer Probleme kannst du die Lösung liefern? Idealerweise werden solche Überlegungen im Zuge der Content-Strategie gestellt, also noch vor der Planung einzelner Aktivitäten. 

Aber erst einmal alles zurück auf Anfang. Die erste Frage, die wir uns heute stellen wollen, ist: Was unterscheidet die Persona von der Zielgruppe, der Bedürfnisgruppe und der Generationsschublade?

Huhn oder Ei? Persona oder Zielgruppe?

Wer kam zuerst? Das Huhn oder das Ei? Oder in unserem Fall: die Zielgruppe oder die Persona?

Fest steht: Am Anfang steht deine Zielgruppe. Sie besteht aus demografischen Merkmalen, die zum Beispiel im Rahmen einer Marktforschung erhoben werden. Bedürfnisgruppen sind recht einfach erklärt: Sie fassen eine Gruppe Menschen mit dem gleichen Bedürfnis zusammen. Auch wenn es einfacher ist, eine Bedürfnisgruppe zu definieren: Für eine gute Content-Strategie ist es unerlässlich, Personas zu erstellen. Zu guter Letzt werden Zielgruppen mittlerweile häufig in Generationsschubladen gesteckt. So legen Baby Boomer ein anderes Kaufverhalten an den Tag als die Generation Z.

Unser Tipp: Ziele setzen, Zielgruppe definieren, Personas erstellen und Content-Strategie entwickeln. Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung findest du in unserem Praxisbuch „Content Marketing – Das Workbook“!

Von der Zielgruppe zu den Personas!

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe an Menschen, die wir anhand von Daten kategorisieren. Möglicherweise wissen wir, wie alt unsere Kund:innen sind, woher sie stammen und welches Bezahlsystem sie bevorzugen. Eine Masse von Leuten, die wir nicht kennen und die völlig anonym bleiben. Wie soll man hier die richtigen Worte finden, um die Menschen in dieser Zielgruppe zu erreichen?

Im Gegensatz zu den sehr breit gefächerten Zielgruppen gehen Personas ins Detail und verleihen den Zielpersonen Charakter. Das macht es später im Content-Marketing leichter, die richtigen Worte zu finden. Solche, die auch von deiner Zielgruppe gelesen werden und zu Handlungen wie Käufen, Buchungen oder Weiterempfehlungen führen.

Auf zum nächsten Level

So erstellst du Personas!

Jetzt endlich erwecken wir deine Personas zum Leben: Stellt man sich die Zielgruppe bildlich vor, wird diese zu einer Persona – also einem Menschen. Natürlich zu keinem echten, sondern zu einer fiktiven Person mit Namen und Gesicht. 

Frage dich zuerst, wer deine Zielgruppe ist, und dann welche Menschen dahinterstehen. Wer soll deine Produkte kaufen? Welche Menschen nehmen deine Dienstleistung in Anspruch?

Reale Daten über das Konsumverhalten deiner Kund:innen bilden die Grundlage deiner Personas. Vielleicht kennst du sogar Menschen aus deinem privaten Umfeld, die genauso ticken, wie deine Zielgruppe. Dann fällt dir die Erstellung einer fiktiven Kundschaft noch leichter!

Im Idealfall werden Personas von jenen Kolleg:innen im Unternehmen definiert, die laufend mit Kunden in Kontakt sind. Denn sie kennen die Sorgen und Wünsche deiner Zielgruppe am besten. 

Klingt doch eigentlich alles ganz einfach, oder? Auf jeden Fall merken solltest du dir, dass eine erfolgreiche Content-Strategie nicht ohne Personas auskommt. Deshalb ist es für uns selbstverständlich, gemeinsam mit jedem unserer neuen Kund :innen maßgeschneiderte Personas auszuarbeiten. Ehrensache, sozusagen!

Vorteile von Personas

  1. Personas vereinfachen den Umgang mit Zielgruppen enorm. Anstatt anonymer Daten à la „weiblich, zwischen 20 und 30, sportlich-aktiv“ haben wir es im Content-Marketing mit „Melanie, 26, aus Salzburg, begeisterte Ausdauerläuferin“ zu tun. 
  2. Deine Zielgruppen sind näher an der Realität. Sie erhalten durch Personas ein Gesicht und erwachen zum Leben.
  3. Dein Content trifft den Nagel auf den Kopf. Denn Personas machen die Content-Erstellung viel effizienter und effektiver.
  4. Du kannst fiktive Briefing-Gespräche mit deinen Personas führen. Damit findest du im „Zwiegespräch“ heraus, welche Themen für deine Zielgruppe relevant sind und welche nicht.

Dürfen wir vorstellen?

Unsere Personas Paul & Miri

Lerne unsere beiden Personas Paul und Miri kennen! Beide möchten ihren kommenden Urlaub in Österreich verbringen. Auf ihrer Recherche nach einem geeigneten Hotel, werden sie kaum von denselben Kampagnen angesprochen. Kein Wunder: Ihre Vorstellungen von einem ehrholsamen Urlaub gehen weit auseinander.

Guten Tag, mein Name ist Paul!

Das ist Paul. Paul ist 35 Jahre alt, lebt mit seiner Frau Lisa und seinen beiden Kindern in einem schickeren Teil der Stadt Salzburg. Paul hat nach seinem BWL-Studium begonnen, sich in einem namenhaften Konzern hochzuarbeiten und ist aktuell leitender Angestellter. Er besucht regelmäßig Fortbildungen, während er in seiner Freizeit gerne Sport macht und Sachbücher liest. 

Im Sommer möchte Paul den Familienurlaub in der Steiermark verbringen. Dabei ist ihm wichtig, dass die Bedürfnisse aller Familienmitglieder gleichermaßen gestillt werden. Obwohl ihm die Recherche keinen Spaß macht, beschäftigt er sich intensiv mit der Lage und der Kinderfreundlichkeit der Hotels. Darum sind ihm klare Antworten, Fakten und ein einfacher Bestellprozess wichtig. Dauert die Recherche zu lange oder wird der Bestellvorgang zu umständlich, verliert Paul das Interesse.

Hallo zusammen, ich bin Miri!

Das ist Miri. Miri ist 23 Jahre alt. Sie hat gerade das Studium abgeschlossen und ihren ersten Vollzeitjob angetreten. Vor Kurzem ist sie in die erste eigene Wohnung in Salzburg gezogen. Miri ist viel auf Instagram und TikTok unterwegs und hat auch die eine oder andere Kooperation mit kleineren Lifestyle-Start-ups abgewickelt. Sie verbringt viel Zeit mit Freund:innen, die einen ähnlichen Lebensstil pflegen. Zusammen shoppen sie lieber online als in Einkaufszentren.

Im Sommer möchte sie mit Freundinnen Urlaub in einem schicken Hotel in der Steiermark machen. Das Hotel soll instagrammable sein und teurer aussehen als es ist. Dazu sucht Miri ausschließlich im Internet nach geeigneten Hotels. Sie vergleicht Angebote miteinander und lässt sich von Influencer:innen inspirieren. Denn neben dem Image des Hotels und der Region spielt auch der Preis eine wichtige Rolle.

Miri & Paul bestimmen deine Content-Strategie

Obwohl beide Personen ihren Urlaub in der Steiermark verbringen möchten, sind ihre Bedürfnisse sehr unterschiedlich. Bei der Online-Suche landet Paul im Bedürfnistopf „Wanderurlaub mit der Familie“ und Miri bei „Genussurlaub mit Freunden“. 

Du siehst – mit einer anonymen Zielgruppe haben diese Persönlichkeiten nichts mehr zu tun. Wir wissen, welche Fragen Miri und Paul stellen, was sie suchen und auch, in welcher Content-Form sie die Information brauchen. Besonders in der Content-Erstellung und dem Seeding ist es also hilfreich, sich die Personas immer wieder vor Augen zu führen.

Und das aus gutem Grund: Eine detailliert ausgearbeitete Persona macht es im Content-Marketing einfach, ihr Inhalte auf den Leib zu schneidern. Das Gespür für ihre Bedürfnisse und Wünsche kommt dann fast von ganz allein.

Schritt für Schritt zu deiner Buyer-Persona im Content-Marketing

Wenn du nun auch deine Personas in Angriff nehmen möchtest, findest du hier eine detaillierte Anleitung. Nimm dir Zeit und fülle diese Vorlage Schritt für Schritt aus – bist du damit fertig, hast du deine Persona erstellt. Rede auch mit jenen Kolleg:innen über die Persona, die in deinem Unternehmen sehr viel mit Kund:innen zu tun haben (Kundenservice, Sales, Rezeption, …). Du kannst dazu natürlich direkt unsere Vorlage downloaden.

Der Steckbrief deiner Persona umfasst insgesamt sechs Bereiche:

Name & Foto:

  • ein aussagekräftiges Foto (dieses suchst du dir am besten aus dem Internet)
  • Gib deiner Zielgruppe einen Namen!
  • Alter
  • Geschlecht

 Hintergrundinformationen:

  • Beruf
  • Wohnort
  • Familienstand
  • Einkommen
  • Ausbildung
  • besondere Fähigkeiten
  • Hobbys & liebste Freizeitgestaltung

Statements:

  • Aussagen, die für diese Person typisch sind
  • Werte und Ansichten
  • Marken und Lebensweisen, durch die sie ein Statement setzt

Nutzungsverhalten und Kaufprozess:

Auch das Nutzungsverhalten darf bei der Formulierung der Persona natürlich nicht vergessen werden.

  • Wie kauft die Persona ein?
  • Wie informiert sie sich?
  • Wie ist das Online-Nutzungsverhalten?
  • Welche Customer Journey geht sie?
  • Über welche Kanäle kommt deine Persona auf deinen Online-Auftritt?
  • Welche Suchbegriffe nützt sie?
  • Wer beeinflusst sie?

Erwartungen & Ziele:

Die Erwartungen und Ziele ändern sich laufend – das sind nämlich die aktuellen Bedürfnisse deiner Persona.

  • Was möchte die Persona mit dem Produkt oder der Dienstleistung erreichen?
  • Will sie Probleme damit lösen? Wenn ja, welche?
  • Welche Ängste hat sie?
  • Was begeistert sie?

Ideale Lösung:

  • Wie würde die ideale Produkt- oder Servicelösung dieser Person aussehen?

Fazit

Du möchtest noch mehr über Personas, Zielgruppen und Bedürfnisgruppen erfahren? Dann solltest du auch noch den Beitrag über Millennials und ihr Nutzungsverhalten lesen!

Apropos Bedürfnis: Du brauchst Hilfe bei der Erstellung deiner Personas? Unser punkt & komma-Team freut sich darauf, von dir zu hören!

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