Von Personas, Zielgruppen und Bedürfnisgruppen inkl. Vorlage und Anleitung

Warum Zielgruppen im Online-Marketing nicht ausreichen

Autor

Susanne Esterbauer

Content Marketer

Sag mal, wie viel weißt du eigentlich über deine (potenziellen) Kunden? Kennst du ihr Alter, ihre Interessen und Bedürfnisse? Den demografischen Hintergrund oder ihren sozialen Status?

Oder: Weißt du eigentlich, wie deine Kunde ticken? Welche Informationsbedürfnisse sie haben? Idealerweise werden solche Fragen im Zuge der Content-Strategie erstellt, also noch vor der Planung einzelner Aktivitäten.

Aber erst mal alles auf Anfang: Die erste Frage, die wir uns heute stellen wollen, ist nämlich, was die Persona eigentlich von der Zielgruppe und der Bedürfnisgruppe unterscheidet.

So lieber nicht: definierte Zielgruppen und Personas statt anonymer Masse

Persona oder Zielgruppe?

Huhn oder Ei?

Wer kam zuerst? Das Huhn oder das Ei? Oder in unserem Fall: die Zielgruppe oder die Persona?

Fest steht: Am Anfang steht die Zielgruppe. Sie besteht aus demografischen Merkmalen, die zum Beispiel im Rahmen einer Marktforschung erhoben werden. Bedürfnisgruppen sind recht einfach erklärt: Sie fassen eine Gruppe Menschen mit den gleichen Bedürfnissen zusammen. Auch wenn es einfacher ist, eine Bedürfnisgruppe zu definieren, ist es für eine gute Content-Strategie unerlässlich, Personas zu erstellen.

Im Gegensatz zu den sehr breit gefächerten Zielgruppen gehen Personas nämlich ins Detail und verleihen den Zielpersonen Charakter. Das macht es später im Content-Marketing leicht, die richtigen Worte zu wählen. Solche, die auch von den Personas gehört werden und zu Handlungen wie Käufen, Buchungen oder Weiterempfehlungen führen.

Ein Beispiel: Die Kampagne eines Hoteliers richtet sich an Familien mit zwei bis drei Kindern, die gut verdienen, urban wohnen und in ihrer Freizeit gerne aktiv sind. Um zu dieser Zielgruppe zu gelangen, leitet der Hotelier diese Zielgruppendefinition von Daten ab, die aus seiner Kundenliste stammen.

Auf zum nächsten Level

Die Personas

Jetzt endlich kommt die Persona ins Spiel: Stellt man sich die Zielgruppe bildlich vor, wird die zu einer Persona – also einem Menschen. Natürlich zu keinem echten, sondern zu einer fiktiven Person. Sie bekommt nun einen Namen und ein Gesicht.

Wir nennen unsere Persona Anton. Anton ist 35 Jahre alt, lebt in Salzburg und ist leitender Angestellter in einem namhaften Konzern. Verheiratet ist Anton mit Berta. Gemeinsam haben die beiden zwei Kinder im Alter von sechs und acht Jahren und leben in einer Altbauwohnung im schicken Stadtteil Aigen.

Je nach Anforderungen werden Anton nun noch Merkmale wie Interessen, Freizeitgestaltung und Bedürfnisse, Ziele, Wünsche und Erwartungen zugeschrieben. Auch das Nutzungsverhalten darf bei der Formulierung der Persona natürlich nicht vergessen werden.

Wir stellen uns also die Fragen, über welche Kanäle die User auf unsere Seite kommen, welche Suchbegriffe sie nützen, welche Probleme wir für sie lösen dürfen und wie sie sich auf unserer Website bewegen.

Kurzum: Aus Anton wird eine echt-fiktive Person. Mit allen Stärken, Schwächen und Nutzungsmerkmalen.

Du siehst – mit einer anonymen Zielgruppe hat diese Persönlichkeit nichts mehr zu tun. Wir wissen, welche Fragen die Person stellt, was sie möchte und auch, in welcher Content-Form sie die Information braucht. Besonders in der Content-Erstellung und dem Seeding ist es hilfreich, sich die Personas immer wieder vor Augen zu führen.

Und das aus gutem Grund: Eine detailliert ausgearbeitete Persona macht es im Content-Marketing einfach, ihr Inhalte auf den Leib zu schneidern. Das Gespür für ihre Bedürfnisse und Wünsche kommt dann fast von ganz alleine.

Vorteile von Personas

Die größten Vorteile von Personas lassen sich einfach zusammenfassen:

Personas vereinfachen den Umgang mit Zielgruppen enorm. Anstatt anonymer Daten à la „weiblich, zwischen 20 und 30, sportlich aktiv“ haben wir es im Content-Marketing mit „Melanie, 26, aus Salzburg, begeisterte Ausdauerläuferin“ zu tun.
Die Zielgruppen erhalten durch Personas ein Gesicht und erwachen zum Leben.
Personas machen die Content-Erstellung viel effizienter und effektiver.
Briefing-Gespräche sind ein Leichtes mit professionellen Personas.

Klingt doch eigentlich alles ganz klar, oder? Auf jeden Fall merken solltet ihr euch, dass eine erfolgreiche Content-Strategie nicht ohne Personas auskommt. Deshalb ist es für uns selbstverständlich, gemeinsam mit jedem unserer neuen Kunden maßgeschneiderte Personas auszuarbeiten. Ehrensache sozusagen!

Schritt für Schritt zu deiner Buyer-Persona im Content-Marketing

Hier findest du ein Beispiel, wie deine Persona aussehen könnte. Dürfen wir vorstellen: Das ist Paul!

Wenn wir Content erstellen, erstellen wir ihn für Paul. Da wir uns nun Gedanken zu Paul gemacht haben, wissen wir genau, wie Content für Paul aussehen muss.

Wenn du nun auch deine Personas in Angriff nehmen möchtest, findest du hier eine detaillierte Anleitung. Nimm dir Zeit und fülle diese Vorlage Schritt für Schritt aus – bist du damit fertig, hast du deine Persona erstellt. Sprich auch mit jenen Personen über die Persona, die in deinem Unternehmen sehr viel mit dem Kunden zu tun haben (Kundenservice, Rezeption, …)

Der Steckbrief deiner Persona umfasst insgesamt sechs Bereiche:

Name & Foto:

ein aussagekräftiges Foto (dieses suchst du dir am besten aus dem Internet)
gib deiner Zielgruppe einen Namen
Alter
Geschlecht

Hintergrundinformationen:

Beruf
Wohnort
Familienstand
Einkommen
Ausbildung
besondere Fähigkeiten
Hobbys & liebste Freizeitgestaltung

Statements:

Aussagen, die für diese Person typisch sind
Werte und Ansichten
Marken und Lebensweisen, durch die sie ein Statement setzt

Nutzungsverhalten und Kaufprozess:

Auch das Nutzungsverhalten darf bei der Formulierung der Persona natürlich nicht vergessen werden. Über welche Kanäle kommen die User auf unsere Seite, welche Suchbegriffe nützen sie, welche Probleme dürfen wir für sie lösen?

Wie kauft die Persona ein?
Wie informiert sie sich?
Wie ist das Online-Nutzungsverhalten?
Welche Customer Journey geht sie?
Über welche Kanäle kommt deine Persona auf deinen Onlineauftritt?
Welche Suchbegriffe nützt sie?
Wer beeinflusst sie?

Erwartungen & Ziele:

Die Erwartungen & Ziele ändern sich laufend – das sind nämlich die aktuellen Bedürfnisse deiner Persona.

Was möchte die Persona mit dem Produkt oder der Dienstleistung erreichen – wie hilft es ihr weiter?
Will sie Probleme damit lösen? Wenn ja welche?
Welche Ängste hat sie?
Was begeistert sie?

Ideale Lösung: