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Social-Media-KPI, die du wirklich brauchst

4 Kennzahlen für clevere Social-Media-Marketer, die auch noch Zeit sparen wollen.

Autor
Portrait von Cornelia Maier. | © punkt & komma
Cornelia Maier
Head of Content Marketing & Content Conceptionist

Messen ist gut, interpretieren und handeln ist besser! Zumindest in Social Media. Darum fassen wir heute nicht die 100 wichtigsten Social-Media-Kennzahlen oder 50 KPIs zusammen, die analysiert werden müssen. Nein, wir besinnen uns auf vier Kennzahlen, ohne die Marketing auf Instagram, Facebook, LinkedIn und Co. wirklich nicht auskommt. 

Engagement / Interaktionsrate

Diese Kennzahl steht nicht ohne Grund gleich zu Beginn des Artikels. Kurz und knackig lässt sich zusammenfassen, dass die Engagement-Rate alle Interaktionen mit deinen Kampagnen oder deinen Social-Media-Kanälen beinhaltet. Likes, Kommentare und Shares, aber auch Klicks auf Fanpages oder E-Mail-Buttons. Diese Kennzahl ist deshalb so wichtig, weil sie (im Gegensatz zur Reichweite) angibt, wie gut die Inhalte innerhalb deiner Zielgruppe ankommen. Reichweite kann man kaufen, Interaktion nicht – oder nur bedingt! Die Engagement-Rate darf deshalb in keinem Reporting fehlen.

Je nach gewählter Methode oder Social-Media-Tool kannst du die Engagement-Rate für den gesamten Kanal oder auch nur auf Posts bezogen berechnen. Für die Interaktionsrate setzt du immer die gesamten Interaktionen in Relation zur Reichweite beziehungsweise zu den Followern (Engagementrate on Reach vs. Engagementrate on Fans).

Berechnung der Interaktionsrate

Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare, Klicks, ...) /

Follower bzw. Reichweite

* 100

= Engagement-Rate

 

Dieses Beispiel zeigt die Summe aller unterschiedlichen Interaktionen innerhalb eines Monats auf Facebook. Auf dieser Basis lässt sich die Engagementrate einfach berechnen und mit der Vorperiode vergleichen. Behalte auch immer die Art der Interaktion im Auge: Für manche Unternehmen ist ein Kommentar das höchste Gut, andere setzen sich klare Trafficziele. Dann zählt die Anzahl der Klicks mehr als Reactions.

Hinweis für alle Marketer, die toolgestützt arbeiten:
„Social-Media-Tools ziehen zur Berechnung der Engagement-Rate oft unterschiedliche Parameter heran, deshalb können die Zahlen geringfügig variieren!“

Postingreichweite

Zuerst müssen wir mit einem Mythos aufräumen: Social-Media-Reichweite ist kein wasserdichter Indikator dafür, wie viele Menschen die Posts tatsächlich gesehen haben! Vielmehr sagt die Reichweite aus, wie vielen Menschen ein Beitrag in den Feeds angezeigt wurde. Klingt kompliziert? Ist es nicht! Denk an dein Instagram-Nutzerverhalten: Bestimmt werden dir oft Posts im Feed angezeigt, die du eigentlich gar nicht richtig wahrnimmst. Dennoch fließt dieses kurze Aufblitzen in deinem Feed in die Reichweite des jeweiligen Posts ein. 

Was lernen wir daraus? Reichweite ist eine wichtige Kennzahl, aber eben nur ein Indikator, wie relevant der Social-Media-Algorithmus deine Posts einstuft.

Berechnung der durchschnittlichen Reichweite:

Summe der Reichweite alle Posts / Postinganzahl = Beitragsreichweite

Beitragsreichweite / Follower * 100 = Reach-Rate

Tipp: Wirf unbedingt einen genaueren Blick auf die Zusammensetzung der Reichweite. Ermittle, zu welchen Teilen sie aus organischer, bezahlter oder viraler Reichweite besteht.

Ein paar Worte über virale Reichweite: Viral Reach gibt an, wieviele Menschen deine Inhalte sehen, weil jemand anders darüber spricht, etwas teilt oder mit einem Like versieht. Sie selbst sind (noch) keine Fans deiner Accounts. Wenn du zum Beispiel einen Gewinnspielpost erstellst, wird die virale Reichweite im Vergleich zur organischen Reichweite erfahrungsgemäß hoch sein.

Fanwachstum

Grundlegend sind Fans in Social Media ein heiß diskutiertes Thema: Viele Marketer klassifizieren sie als sogenannte „Vanity Metric", also eine Kennzahl, die schön aussieht, aber keinen unmittelbaren Mehrwert zum Unternehmenserfolg beiträgt. Andersherum kann sich aber eine geringe Fananzahl durchaus auch negativ auf eine Brand auswirken. Frage dich daher immer, wie wertvoll eine hohe Fananzahl für dein Unternehmen ist: Je spezifischer und spitzer dein Thema, umso unwichtiger ist eine hohe Fananzahl. Ein Beispiel: Ein Fotograf für Industriemaschinen nutzt seinen Instagram-Auftritt als Portfolio seiner Arbeit. Aufgrund der spitzen Zielgruppe (B2B-Bereich, Nischen-Leistung) ist eine hohe Followeranzahl auf Instagram für ihn nur zweitrangig. Im Gegensatz dazu kann ein Kindermodelabel mit eigenem Onlineshop durchaus von vielen Fans profitieren. 

Eine rückläufige Followerzahl solltest du immer zum Anlass nehmen, deine Strategie zu überdenken. Wahrscheinlich entsprechen die Posts deiner Kanäle nicht mehr den Vorstellungen deiner Follower oder die Bedürfnisse der Zielgruppe haben sich verändert. In regelmäßigen Abständen bereinigt auch der Instagram- und Facebook-Algorithmus die Plattformen von Spam- und Fake-Followern. Wir betrachten weniger die absolute Zahl der Fans, sondern das Wachstum im Vergleich zur Vorperiode in Prozent.

Im Beispiel unten konnten wir durch eine Influencer-Kooperation in kurzer Zeit verhältnismäßig viele neue Fans gewinnen.

Social Conversion Rate

„Was bringt Social Media eigentlich?!" Jeder Social-Media-Marketer hat diese oder so ähnliche Fragen sicher schon oft gehört. Und sie hat durchaus ihre Berechtigung! Eine Möglicheit, die Wirksamkeit von Social Media zu beweisen, ist die Conversion Rate. Sie gibt Auskunft darüber, wie viele vorab definierten Ziele im Verhältnis zum Traffic erreicht wurden. Ähnlich wie im Kontext Web kann eine Conversion unterschiedlich definiert sein. So zum Beispiel als Newsletter- oder Webinar-Anmeldung, eine Anfrage oder ein tatsächlicher Kauf. Hier gilt: Je höher die relative Zahl, desto besser das Ergebnis. Voraussetzung für eine einfache Berechnung ist eine saubere Implementierung von Analysetools und Social-Media-Pixel (falls vorhanden).

Berechnung der Conversion Rate:

Summe der durch Social Media generierten Conversions / Summe des durch Social Media generierten Traffics = Conversion Rate

Lese-Empfehlung für clevere Content-Marketer: Im diesem Artikel gehen wir weiteren Content-KPI auf den Grund. 

Du siehst: Manchmal schadet ein gewisser Hang zum Minimalismus nicht, um sich von unnötigem Reporting-Ballast zu befreien. Lass uns gerne über deine Meinung dazu diskutieren – zum Beispiel auf LinkedIn oder per E-Mail!

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