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Newsletter-Betreff: Tipps für gute Öffnungsraten

Mit diesen Tricks optimierst du die Betreffzeile in wenigen Schritten!

Autor
Portrait von Cornelia Maier. | © punkt & komma
Cornelia Maier
Head of Content Marketing & Content Conceptionist

Wenn du diesen Blogbeitrag liest, gehörst du zu jenen Marketern, die den Wert eines funktionierenden Newsletters erkannt haben. Clever! Schon dutzende Male für tot erklärt, seitens DSGVO in die Verdammnis geschickt – und dennoch erfolgreicher denn je: Newsletter boomen, und wir sehen es genauso: Sie sind hinsichtlich Effektivität und Kosten-Nutzen-Verhältnis kaum zu übertreffen. 

Die Zahlen sprechen für E-Mail-Marketing. Eine Studie von Ascend2 aus dem Jahr 2019 ergab, dass 66 Prozent der Marketer ihre Newsletter-Aktivitäten als erfolgreich bewerten. 21 Prozent sogar als sehr erfolgreich. Obendrein gehören Newsletter voll und ganz deinem Unternehmen. Als Owned Media hast du die volle Kontrolle über alle Inhalte und bist, im Gegensatz zu Social Media, nicht von der Willkür eines Algorithmus abhängig.

Aber nun Schluss mit dem Plädoyer für gute Newsletter, starten wir mit unseren Top-Tipps für richtig gute Betreffs! Immerhin stellen sie die erste und wichtigste Hürde dar, die Direct Mailings überwinden müssen, bevor sie gelesen werden.

Newsletter-Tipp 1

Die optimale Zeichenlänge

Wie so oft im Onlinemarketing gilt: Es kommt DOCH auf die Länge an! So auch im E-Mail-Betreff. Das liegt zum einen an der Technik (dem Gerät, auf dem der Newsletter landet), zum anderen auch an menschlichen Faktoren. Inhalte im Web müssen innerhalb von wenigen Sekunden verstanden werden und genauso schnell überzeugen. Sag so viel, wie gesagt werden muss, um deine Zielgruppe für den Inhalt deines Mailings zu begeistern. Zur Technik: Jeder E-Mail-Client stellt eine andere Länge der Betreffzeile im Postfach dar. Und: Am Desktop ist wesentlich mehr Platz für Betreffzeilen als auf Mobilgeräten.

Maximale Länge der Betreffzeilen nach E-Mail-Clients:

  • Gmail: 70 Zeichen
  • Outlook: 73 Zeichen
  • GMX: 63 Zeichen
  • Thunderbird: 66 Zeichen
  • iPhone: 41 Zeichen
  • Android: 38 Zeichen
  • T-Online: 54 Zeichen

Schreibe kurze, knackige Subjectlines, in denen der Empfänger auf den ersten Blick erkennen kann, worum es geht. Unsere Empfehlung: Pendle dich zwischen 40 und 60 Anschlägen ein. Mehr sollte es nicht brauchen, um auf den Punkt zu kommen.

Die meisten Newsletter-Tools bieten eine praktische Vorschau an, in der man den Betreff in unterschiedlichen Client-Postfächern prüfen kann. Wie im Webtext so gilt auch hier: Die wichtigste Information muss zu Beginn stehen, Unwichtiges folgt.

„Tipp: Nütze den Preheader für zusätzliche Informationen! Einige E-Mail-Clients, wie zum Beispiel Gmail, zeigen den Preheader direkt unter dem Betreff an. Yay!“
Newsletter-Tipp 2

Emojis in Betreffzeilen dosiert einsetzen

Ein gezielt eingesetztes Symbol macht den Inhalt für den Empfänger noch einfacher verständlich und verleiht dem Betreff das gewisse Etwas. Nur übertreiben sollte man es nicht! Die Dosis macht – auch bei Newsletter-Betreffs – das Gift. Smileys sind nur so lange gut, wie sie den Sinn eines Satzes nicht verfremden. Oder anders formuliert: Ganze Wörter dürfen niemals durch Emojis ersetzt werden. Denn nicht jeder E-Mail-Client unterstützt die Darstellung der Sonderzeichen!

Unsere liebsten Symbole in Newslettern sind übrigens:

  • Haken ✓
  • Pfeile ⇒ ⇨→
  • Sterne ☆ ★

(Kopieren erlaubt!)

Bildquelle: Unicode-Table.com

Lese-Empfehlung:

Über den Einsatz von Symbolen in Metatags haben wir übrigens auch unsere Empfehlungen zusammengefasst: Mehr über optimale Metatags lesen!

Newsletter-Tipp 3

Mit Reizwörtern, Superlativen & Zahlen spielen

Geben wir's zu: Wir sind auch nur Menschen und reagieren auf bestimmte Formulierungen wie Winnie the Pooh auf Honig. Diesen psychologischen Fakt solltest du dir beim Texten von E-Mail-Betreffs zunutze machen. Reizwörter lösen – wie der Name schon sagt – Reaktionen in uns aus. Sie stechen ins Auge und sind der Zauberstaub guter Betreffs. Doch was sind Reizwörter nun genau, und welche boosten jeden Betreff?

Beispiele für Reizwörter in B2B & B2C, die bei Mailings ins Auge stechen:

  • Geheimnis
  • Trick
  • Erfolg
  • Rabatt
  • sparen
  • einfach
  • kostenlos

Superlative, die im E-Mail-Marketing gut ankommen:

  • der einfachste Weg
  • die beste Lösung
  • die schnellste Lieferung
  • das größte Wunder
  • und viele mehr!

Du glaubst, da geht noch mehr? Wir auch!

Du glaubst, da geht noch mehr? Wir auch! Warum nicht in Zahlen sagen, wofür man sonst viele Zeichen bräuchte? Ziffern in Betreffzeilen haben mehrere Vorteile: Der Leser kann Informationen in dieser Form schneller verarbeiten. Außerdem lassen Zahlen den Absender gleichzeitig professioneller wirken. Bingo – genau das, was wir wollen! Besonders in der Preiskommunikation („25 % Rabatt“) oder bei zeitlicher Dringlichkeit („Nur noch 3 Tage!“) sind Zahlen für gute Öffnungen unabdingbar.

Newsletter-Tipp 4

Trigger passend zur Zielgruppe wählen

Wer kennt die Zielgruppe deines Unternehmens am besten? Genau: du als Content-Marketer! Darum ist es dir bestimmt ein Leichtes, Trigger herauszufiltern, die bei deinen Adressaten am besten wirken. Folgende E-Mail-Motive bieten dir eine erste Orientierung:

  • Angst
    Mit den Ängsten seiner Empfänger zu arbeiten, klingt im ersten Moment etwas unorthodox. Aber du begibst dich damit auf eine starke Gefühlsebene und sprichst die Sorgen und Gedanken deiner Personas offen an. Dein Unternehmen verkauft Diätprodukte? Wieso also nicht die Bikinifigur kurz vor der Badesaison thematisieren? 
  • Neugier
    Geheimnisse haben die Menschen schon immer fasziniert. Es ist das Neue, Unbekannte, das uns reizt. Formuliere den Betreff also gezielt so, dass der Empfänger klicken MUSS, um seine Neugierde zu stillen.
  • Vorteil
    Jeder Newsletter-Empfänger fragt sich unterbewusst: „Was habe ich davon, wenn ich da jetzt draufklicke?" Einen eindeutigeren Grund als einen klaren Vorteil kannst du deiner Audience nicht bieten. Ein Vorteil ist ein Rabatt, ein kostenloses Goodie oder ein zeitlich begrenzter Deal. 
  • Geschwindigkeit
    Spätestens seit Booking.com wissen wir, dass der Zeitfaktor im Marketing eine wichtige Rolle spielt. Zeitlich begrenzte Angebote oder die „letzten Exemplare" liefern perfekte Vorlagen für bombastische Betreffzeilen!
Newsletter-Tipp 5

Stilmittel für maximale Aufmerksamkeit

Die kleinen Dinge machen oft den größten Unterschied – besonders bei effektiven Newslettern. Bestimmte Stilmittel kennen wir aus Printmedien – immerhin sorgen sie seit „Wir sind Papst" für hohe Verkaufszahlen. Ein Grund mehr, sie aufs E-Mail-Marketing zu übertragen.

  • Fragen: Eine geschickt gestellte Frage wirkt wie ein Klickmagnet im E-Mail-Postfach. Zum einen löst sie im Empfänger eine innere Unruhe aus, auf die er sofort eine Antwort haben möchte. Zum anderen hebt sie die Konversation unmittelbar auf eine persönliche Ebene.
  • Aufforderungen: In der Textierung von Buttons auf Webseiten wird schon seit Jahren mit Aufforderungen gearbeitet, ganz nach dem Motto „Sag mir, was ich tun soll, damit ich selbst nicht nachdenken muss!". Appelliere im Betreff an die Empfänger, etwas zu tun. Zum Beispiel zu testen oder herunterzuladen.
  • Satzzeichen: !, :, - oder ?: Mit Satzzeichen lassen sich Betreffzeilen geschickt zweiteilen und abwechslungsreich gestalten. Aber bitte nicht zu viele Satzzeichen hintereinander verwenden!
Newsletter-Tipp 6

Personalisierung rockt!

Personalisierung ist mit Sicherheit die Königsdisziplin im Newsletter-Marketing. Aber mit der entsprechenden Software sollte es kein Problem sein, Personalisierung auch im Kleinen, genauer: im Betreff umzusetzen. Die meisten Menschen erwarten heutzutage sogar, dass sie genau auf sie zugeschnittene Inhalte ins digitale Postfach bekommen. Damit nimmst du deinen Kundem oder Lead das Gefühl, einer von vielen zu sein. Klingt gut, oder?

Wer noch nicht so weit ist – oder sich aufgrund einer unsauberen Adressliste nicht traut, im Betreff auf den Namen des Empfängers zu setzen –, darf ein wenig tricksen. Wir nennen das „Semi-Personalisierung": Als Sportartikelhersteller kannst du zum Beispiel die Wintersportler direkt ansprechen: „Hey Skifahrer, sichere dir heute noch 20 % Rabatt!" Oder (anderes Beispiel) im Content-Marketing könnte der Betreff so aussehen: „Content-Marketer aufgepasst, das sind die 10 besten Online-Quellen!" Fühlt sich persönlich an und ist mit ein paar wenigen Handgriffen umgesetzt!

„Unsere Empfehlung: Den Namen des Empfängers immer zu Beginn des E-Mail-Betreffs anführen, damit er nicht durch eine begrenzte Anzeige verschwindet.“
BONUS

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Wann du die Betreffzeile definierst, ist natürlich dir überlassen. Manche Marketer legen sie zu Beginn fest, um damit den roten Faden nicht zu verlieren. Andere formulieren den Betreff der E-Mail erst am Ende. Wichtig ist schlichtweg, dass du dem Betreff Zeit widmest, da mit ihm der Erfolg deiner Kampagne steht und fällt.

Als dein Team für Content- und Content-Marketing stehen wir dir natürlich jederzeit bei Fragen oder für proaktive Newsletter-Unterstützung zur Seite. Auch per E-Mail. Melde dich!

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