Macht ChatGPT Copywriter:innen überflüssig?

Warum du deine Website (noch) nicht von der KI textieren lassen solltest

Autor:in

Gabriela Freund

Content-Redakteurin EN

AI ist ein Tool und kein “Takeover”

Wir werden immer häufiger gefragt: „Und?! Was haltet ihr denn nun von ChatGPT? Habt ihr gar keine Bedenken, dass ihr in der Redaktion bald arbeitslos seid?“ Die Antwort lautet: Nein. Und wir verraten dir auch, warum. Wir sehen Artificial Intelligence ähnlich wie der Head of Marketing bei Jasper, einer der bekanntesten Plattformen zur AI-Text- und Bildgenerierung:

„It’s a tool, not a takeover.” – Austin Distel, Head of Marketing at Jasper.ai

Und wie das eben so ist mit Tools, machen auch im Falle von ChatGPT die User:innen und wie diese das Tool nutzen den entscheidenden Unterschied aus. Die KI kann zur Unterstützung hilfreich sein – aber um damit wirklich guten Content und überzeugende Copy zu kreieren, braucht es jemanden mit Know-how. Jemanden, der ganz genau weiß, worauf es ankommt und wie er/sie mit den generierten Inhalten umzugehen hat.

Die Rechtschreibkorrektur in Microsoft Word ersetzt schließlich auch kein professionelles Lektorat. Deshalb arbeiten wir bei punkt & komma nach wie vor eng mit externen Lektoren:innen zusammen und lassen unsere Texte zusätzlich nach dem 6-Augen-Prinzip lesen. Aber das nur so am Rande.

Wo sehen wir die Schwachpunkte von ChatGPT?

Bevor wir uns der Frage widmen, in welchen Bereichen wir aktuell die Potenziale der KI sehen, wollen wir kurz noch einen Blick auf die momentanen Mankos werfen:

Fehlende Einzigartigkeit der Inhalte
Wenn man sich ansieht, wie ChatGPT zu seinen Infos kommt, liegt es eigentlich auf der Hand: So wirklich einzigartig sind die Inhalte nicht. Auch wenn es sich nicht unbedingt um Plagiate handelt – die Inhalte müssen ja von irgendwo herkommen. Der Bot fischt also in einem Pool bestehender Ideen und würfelt daraus dann neue Sätze und Texte zusammen. Bahnbrechende neue Gedanken und Ansätze? Fehlanzeige!
Mangelnde Aktualität im Fall von ChatGPT
ChatGPT hat „limited knowledge of world [sic] and events after 2021” (Quelle: OpenAI). In anderen Worten, das System greift auf einen Korpus an Informationen zu, die unter Umständen nicht mehr aktuell sind. Wer also Inhalte am Puls der Zeit erhalten möchte, muss sich diese woanders holen.
Falschinformationen
ChatGPT produziert immer wieder Inhalte, die sachlich falsch sind oder im Kontext keinen Sinn ergeben. Dies kann zu peinlichen Fehlern führen und den Ruf einer Marke schädigen. Schlimmer noch: Im Zusammenhang mit Unternehmen wie beispielsweise Pharmakonzernen können falsche Angaben sogar rechtliche Folgen nach sich ziehen. Also Vorsicht!
Hoher Aufwand in Sachen Input & Training
Du willst, dass ChatGPT einen relativ guten Text produziert, der User:innen-Intentionen erfüllt, alle wichtigen Informationen liefert und das auch noch in einem ansprechenden Format? Dann musst du den Bot mit einem ausführlichen Briefing bzw. einem komplexen Prompt füttern. Dazu sollte man erstens wissen, was man tut – und zweitens nimmt es Zeit in Anspruch. So richtig brauchbar werden die Inhalte erst, wenn man das System über einen längeren Zeitraum trainiert hat.
Starker Überarbeitungsbedarf
Das mag nun eine subjektive Einschätzung sein, aber bis jetzt hat ChatGPT die Content-Expert:innen bei punkt & komma noch nicht so richtig begeistern können. Im Team haben bereits mehrere Redakteur:innen mit dem Tool experimentiert – und bisher hat es uns noch keinen Text geliefert, den wir 1:1 übernehmen wollten. Die Meinungen reichten dabei von „Ganz okay als grober First Draft“ bis hin zu „Ich wäre schneller gewesen, wenn ich den Text selbst geschrieben hätte“.

Du siehst: Es ist nicht alles Gold, was (künstlich) denkt! Falls du dich selbst von den Texter-Qualitäten von ChatGPT überzeugen willst: Wir haben das bereits anhand eines Beitrags für dich getestet!

Offene Fragen in Sachen KI und Content

Wie wir alle wissen, steckt öffentlich zugängliche KI noch in den Kinderschuhen. Dadurch ergeben sich einige Fragen, die sich aktuell noch nicht zufriedenstellend beantworten lassen. Wir haben jene, die uns gerade am meisten beschäftigen, kurz für dich zusammengefasst:

Wie ist es eigentlich um das Urheber:innenrecht der Texte bestellt?
OpenAI, die Macher:innen von ChatGPT, schreiben zwar selbst in ihren FAQs, dass die Outputs kommerziell genutzt und reproduziert werden dürfen. Dennoch sind verschiedenste Fragen in Sachen Urheber:innenrecht noch nicht eindeutig geklärt. Die KI produziert ihre Inhalte anhand von Datensätzen. Diese Daten wurden ursprünglich einmal von Menschen erstellt, auch wenn die KI sie schlussendlich in neuen Kombinationen zusammenwürfelt.
Das Urheber:innenrechtsgesetz besagt: Als „Werke im Sinne dieses Gesetzes [gelten] eigentümliche geistige Schöpfungen“ und „Urheber:innen eines Werkes ist, wer es geschaffen hat“. Ist das in diesem Fall dann ChatGPT bzw. OpenAI, bist das du als Nutzer:in oder sind es gar die Personen/Instanzen basierend auf deren Daten der Text erstellt wurde? Wir bewegen uns hier noch in einer juristischen Grauzone.
Straft Google KI-generierte Texte ab?
Nach aktuellem Stand gilt nach wie vor, dass die Qualität der Inhalte über allem steht und damit das wichtigste Kriterium für ein gutes Google-Ranking ist. Dabei ist es Google relativ egal, wie der Text entstanden ist, solange er dem/der User:in die Informationen liefert, die er/sie sucht – und das in bestmöglich aufbereiteter Weise.
Somit könnte ein richtig guter KI-gestützter (und wir sagen bewusst „gestützter“ und nicht „generierter“) Text besser ranken als ein schlechter von Menschenhand geschriebener Text. Ob sich das in Zukunft ändern wird, lässt sich noch nicht voraussagen, aber: Da Google selbst bereits die Beta-Version einer eigenen KI („Bard“) auf den Markt gebracht hat, ist davon auszugehen, dass die Suchmaschine KI-Texte per se wohl eher nicht abstrafen wird.
Was passiert, wenn der Pool, aus dem die KI ihre Sprachmuster und Informationen holt, irgendwann fast ausschließlich aus KI-generierten Texten besteht?
Aktuell holen sich KI-Tools ihren Input noch aus einem Korpus menschengenerierter Texte und Informationen. In ein paar Jahren sieht das vielleicht anders aus. Das könnte bedeuten, dass eine Abwärtsspirale in Sachen textlicher und inhaltlicher Qualität entsteht. Bleibt zu hoffen, dass in diesem Fall wieder Regel Nr. 1 von Google greift: Schlechte Qualität wird rigoros abgestraft.
Wie wird sich die Google Search in Zukunft verändern?
Google’s KI „Bard“ ist sehr stark auf die Verwendung in der Google-Suche ausgerichtet. User:innen werden in Zukunft voraussichtlich eine KI-generierte Antwort – ähnlich einem Featured Snippet – als Erstes sehen (Quelle: Google). Das wirft die Frage auf, wie dieser Umstand das Suchverhalten der Nutzer:innen verändern wird, ob die Suchergebnisse an sich an Relevanz verlieren und ob es Möglichkeiten geben wird, „in Bard“ zu ranken oder Erwähnung zu finden. Wir bei punkt & komma behalten das für euch im Blick!
Wie sieht es eigentlich mit Sustainability und Skalierbarkeit aus?
Was momentan meist außer Acht gelassen wird, sind die enormen Rechenkapazitäten, die so eine KI voraussetzt. Man merkt es an der regelmäßigen Überlastung von ChatGPT. Da stellt sich natürlich die Frage nach der Nachhaltigkeit und Skalierbarkeit von KI im großen Stil. Hier werden sich bestimmt Lösungen finden, aber wie diese aussehen und wie zufriedenstellend sie sein werden, muss sich noch zeigen.

Wo sehen wir aktuell die Potenziale der KI?

Nachdem wir jetzt die Schwachstellen und offenen Fragen in Bezug auf KI und ChatGPT genauer unter die Lupe genommen haben – in welchen Bereichen können uns diese Tools denn nun nützen?

Ideengenerierung und Lösen von Schreibblockaden
Ein blinkender Cursor = der Albtraum aller Copywriter:innen. Wer kennt es nicht: Manchmal fehlt einfach der entscheidende Ideenfunke, um einen Text zu starten. In einer solchen Situation kann ChatGPT unter Umständen helfen. Ebenso wenn es darum geht, zusätzliche Blickwinkel einfließen zu lassen und alternative Ansätze zu finden. Zum Strukturieren oder Zusammenfassen einer Fülle von Inhalten eignet sich der Bot ebenfalls bereits ganz gut.
Inspiration für Newsletter-Betreffzeilen, Headlines und Social Media Captions
Als Brainstorming-Buddy kann ChatGPT nicht nur bei der Themengenerierung für längere Texte unterstützen. Auch beim Verfassen von Headlines, Newsletter-Betreffzeilen oder Social Media Captions kann es hilfreich sein, sich vom Bot ein paar Vorschläge geben zu lassen. Auch wenn viele davon unbrauchbar sind, ist vielleicht doch das eine oder andere Kleinod dabei. Mit etwas Kreativität und Know-how vonseiten der Copywriter:innen entsteht dann daraus Micro-Content, der begeistert.
Besseres Briefing durch Kund:innen
Manchmal reicht es nicht, als Briefing nur ein paar Stichworte ohne Kontext zu erhalten. Gerade komplexe Inhalte bedürfen oft ausführlicher Erklärungen – und das nimmt kundenseitig Zeit in Anspruch. Wie wir alle wissen, ist Zeit meistens eher Mangelware in Unternehmen. ChatGPT kann helfen, indem es Bulletpoints in Fließtexte verwandelt, die (nach Prüfung auf faktische Richtigkeit) den Redakteur:innen als Basis bei der Textierung dienen können.

Unser (vorläufiges) Fazit

Wir predigen es schon lange – und daran hat sich nichts geändert: Es geht nicht um mehr, sondern um besseren Content! Unser Credo ist, dass nur wirklich gute Inhalte, die Nutzen stiften, inspirieren und begeistern, letztlich die User:innen und Google überzeugen. Das lässt sich unserer Ansicht nach aktuell mit 100-%-KI-generierten Texten nicht erreichen.

Um den Kampf um die Gunst der User:innen und Suchmaschinen zu gewinnen, braucht es schon ein bisschen mehr – mehr Marketing-Wissen, mehr Expertise, mehr Schreibgefühl, mehr Witz und eine Prise Menschlichkeit und Authentizität.

Aber bevor wir nun zu philosophisch werden: Willst du die Erstellung deiner Texte lieber in die Hände von erfahrenen Content-Marketer:innen geben? Melde dich bei unseren sehr menschlichen (und man munkelt, sehr sympathischen) Content-Expert:innen!