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Content-Marketing-Ziele: die wichtigsten im Überblick

Smarte Marketing-Ziele für Content und darüber hinaus

Autor
Portrait von Cornelia Maier. | © punkt & komma
Cornelia Maier
Head of Content Marketing & Content Conceptionist

Content-Marketing ist kein Zuckerschlecken! Spätestens, seit in den letzten Jahren fast alle Online-Marketing-Disziplinen zu einem großen Überbegriff – nämlich Content-Marketing – verschwimmen, kommst du um gute Inhalte nicht mehr herum. Genau deshalb ist es unabdingbar, dass du dir bei all der Fülle an Möglichkeiten klare Ziele setzt, um am Ende erfolgreich zu sein. Schließlich gehört das Messen genauso zum Content-Marketing wie die Content-Erstellung selbst. Wir haben heute für dich einen Guide vorbereitet, der dir dabei helfen soll, klare Ziele zu setzen.

„Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action. “
Joe Pulizzi

Wir zitieren hier keinen Unbekannten, sondern den Gründer des bekannten amerikanischen Content-Marketing-Instituts (übrigens immer wieder eine Quelle fundierter Informationen). Da es in diesem Artikel um Content-Ziele geht, fassen wir den letzten Teil des Zitats ins Auge: das Ziel, profitable Kundenbeziehungen zu fördern. Ein fundamentaler Bestandteil jeder Content-Strategie. 

Wichtig vorneweg: Orientiere dich bei den Content-Marketing-Zielen immer an den übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen. Diese sollten aufeinander abgestimmt sein! Ein Beispiel: Ein Laden für Naturkosmetik, der im Jahr 2020 (Corona-bedingt) einen Onlineshop launcht, hat als Marketingziel die Steigerung der Online-Verkäufe gesetzt. So ist es nur logisch, dass auch das Content-Marketing-Ziel darauf einzahlen soll. Zum Beispiel mit Community-Aufbau oder Lead-Generierung.

Gut zu wissen: Dieser Magazin-Artikel richtet sich an B2C- genauso wie an B2B-Unternehmen! Richtig formulierte Ziele sind branchenunabhängig relevant.

Meta-Ziele im Content-Marketing

Vom Großen ins Kleine: Bevor wir uns in die Welt der konkreten Goals stürzen, machen wir einen kleinen Ausflug in die wirklich wichtige Metaebene. Wenn die Mitwirkenden (Teamkollegen, Vorgesetzten, Kunden oder Partner) nicht wissen, wo die Content-Reise hingeht, driftet man oft zu sehr in Details ab. Das Ergebnis: eine schwammige Marschrichtung und in vielen Fällen Unzufriedenheit.

3 Meta-Ziele, von denen sich smarte Ziele ableiten:

  • Markenpositionierung
  • Kundengewinnung / Lead-Generierung
  • Kundenbindung

Je nachdem, vor welchen Herausforderungen dein Unternehmen im Moment steht, braucht es ein oder mehrere Meta-Ziele.

Eines haben alle Ziele gemeinsam: Content-Marketing positioniert ein Unternehmen immer als Experte auf seinem Gebiet. Als Themen-Autorität sozusagen.

Investiere ruhig etwas mehr Zeit in eine durchdachte Content-Strategie. Dort ist festgehalten, welche übergeordneten Ziele in einer bestimmten Periode erreicht werden sollen. Von diesen strategischen Meta-Zielen lassen sich im zweiten Schritt viel einfacher taktische (kurzfristige) Ziele herunterbrechen. So schließt sich der Kreis: Wenn es mit den Marketing-Zielen oder den strategischen Content-Zielen hapert, können kurzfristige Ziele gar nicht erst erreicht werden. Und umgekehrt.

Langfristige Content-Marketing-Ziele

Langfristige Content-Marketing-Ziele erstrecken sich über mehrere Jahre. Sei dir also bewusst, dass es durchaus eine Weile dauert, den Zielen näherzukommen. Umso schöner, wenn du smarte kurzfristige Ziele erreichst, um immer wieder Erfolge zu feiern!

Beispiele für strategische Content-Ziele:

  • Community-Aufbau
  •  
  • Markenaufbau
  • Aufbau der Themenführerschaft / Thought Leadership
  • Aufbau eigener Kommunikationskanäle (Social Media, Website, E-Mail-Marketing, ...)
  • Optimierung oder Änderung der Reputation
  • Aufbau von Owned Media (und damit Unabhängigkeit von Paid Media)
  • Sichtbarkeit auf Google
  • Beziehungen zu Influencern
  • Aufbau loyaler Kundenbeziehungen

Bei der Betrachtung dieser Ziele wird schnell klar: Die kann man nur schwer smart formulieren! Dafür sind sie zu groß und dehnen sich über einen zu langen Zeitraum aus. 

Lesetipp: Erfahre alles zu den wichtigsten Content-KPI!

Kurzfristige Content-Marketing-Ziele

Kurzfristige Content-Marketing-Ziele können in mehreren Monaten erreicht werden. Sie brechen die langfristigen Ziele sozusagen in kleine Häppchen herunter. Du siehst an den vielen Beispielen, dass diese Ziele operativ orientiert sind.

Beispiele für kurzfristige Content-Ziele:

  • Steigerung oder Aufbau von Reichweite (von Website, Social Media, ...)
  • Aufbau von qualitativen Backlinks
  • Steigerung des organischen Traffics
  • Steigerung oder Aufbau von Rankings
  • Anzahl neuer Website-Besucher steigern
  • Bounce Rate senken
  • Scrolltiefe steigern
  • und viele mehr!

Achtung! Kein Content Piece (Webtext, Social-Post, Whitepaper, Blogartikel etc.) kann alle Ziele gleichzeitig erfüllen. Dies ist ein Irrglaube, dem man nur allzu schnell verfällt. Ordne ein Asset also immer nur einem Ziel zu, damit es wirken kann.

Am richtigen zur richtigen Zeit posten - mit einer gut durchdachten Redaktionsplanung

Content-Marketing-Ziele smart formulieren

Wenn du dich am Ende des Jahres fragst, was du eigentlich erreicht hast, haben dir wahrscheinlich smarte Ziele gefehlt. Je konkreter ein Ziel ausformuliert ist, umso besser lassen sich alle Handlungen während des Jahres planen und umsetzen. Du kennst das bestimmt aus deinem persönlichen Umfeld. Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob sich deine Tante zum Geburtstag einen Strauß mit Sommerblumen wünscht, oder einfach nur Pflanzen. Mit welchem Geschenk wirst du wohl richtig liegen? Gleiches gilt natürlich für jedes Unternehmen – egal, wie groß oder klein.

Wie du smarte Ziele definierst

Der Begriff der smarten Ziele ist bestimmt kein neuer für dich. Dennoch möchten wir heute noch einmal genauer darauf eingehen, vor allem in Bezug auf Content-Marketing. Was diese Art der Zielformulierung so mächtig macht, ist ihre Konkretheit. Sie bringt den Sachverhalt ohne Umschweife auf den Punkt und lässt keinen Raum für Spekulationen. Smarte Ziele geben klar vor, was erreicht werden sollte und ebnen den Weg für entsprechende Maßnahmen und Inhalte.

S – spezifisch (Was genau möchtest du erreichen?)

„Wir wollen mehr Traffic generieren“ – wie klingt das für dich, nachdem du diesen Artikel fast bis zum Ende gelesen hast? Natürlich ist dieses Ziel nicht spezifisch genug. Es fehlen grundlegende Informationen, um das Ziel greifbar zu machen. 

Besser: „Wir wollen mehr organischen Traffic auf unserem Blog generieren.“

M – messbar (Wie wird die Zielerreichung gemessen?)

Konkrete Ergebnisse brauchen konkrete Zahlen und richtige Metriken. Kommen wir zum Beispiel von vorher: 

„Wir wollen mehr organischen Traffic auf unserem Blog generieren.“ Das Wort „mehr" ist das Zünglein an der Waage, denn „mehr“ ist nicht messbar. Gut, dass wir im digitalen Marketing so gut wie alles tracken können! 

Besser: „Wir wollen den organischen Traffic auf unserem Blog um 500 Prozent steigern.“

A – attraktiv (Ist das Ziel erreichbar?)

Studien (wie die von Teresa Amabile oder Gail Matthews) zeigen, dass die wirksamsten Ziele herausfordernd aber dennoch erreichbar sind. Setze dir niemals Ziele, von denen du bereits weißt, dass du sie nicht erreichen kannst. Gleiches gilt für die gemeinsame Zieldefinition mit Kollegen und Partnern im Unternehmen. In die andere Richtung ebenso: Langfristige Ziele, die du innerhalb von wenigen Monaten erreichen kannst, sind mit Sicherheit keine langfristigen Ziele.

Wenn wir an unserem Beispiel weiterarbeiten, würde es nun so aussehen: „Wir wollen den organischen Traffic auf unserem Blog um 20 Prozent steigern.“

R – relevant (Zahlt das kurzfristige Ziel auf das Meta-Ziel ein?)

Operative, kurzfristige Ziele entstehen immer vor dem Hintergrund des großen Ganzen. Sie zahlen demnach auf die Marketing-Ziele ein. Wenn unser Unternehmen aus dem Beispiel momentan einen neuen Social-Media-Kanal aufbaut, sagen wir YouTube, ist das Ziel, den Blog-Traffic zu steigern, tatsächlich nicht relevant. Wenn hingegen das Ziel Kundenbindung lautet, oder die Themenführerschaft über das Expertentum angestrebt wird, liegen wir (vor allem gemeinsam mit SEO) goldrichtig. 

T – terminiert (Bis wann soll das Ziel erreichen werden?)

Die zeitliche Komponente ist bei smarten Zielen die leichteste Übung. Ergänze das Ziel immer um eine realistische Deadline. Am Ende lautet unser Ziel also: „Wir wollen den organischen Traffic auf unserem Blog im 1. Halbjahr 2021 um 20 Prozent steigern.“

Praxis-Beispiele für ausformulierte Content-Ziele

schlechte Content-Ziele gute Content-Ziele
Wir wollen den Traffic des Online-Magazins deutlich steigern. Wir wollen den organischen Traffic des Online-Magazins im Jahr 2021 im Vergleich zu 2020 verdoppeln.
Wir möchten ausgewählte Webtexte updaten. Wir möchten alle Produktbeschreibungen im Webshop bis 31.12.2021 auf den neuesten Stand bringen.
Möglichst viele Rankings für das Keyword „Marketing-Ziele“ generieren. Steigerung des Google-Rankings für das Keyword „Marketing-Ziele“ von der zweiten auf die erste Suchergebnisseite bis Ende März 2020.
Mehr Leads generieren. Im nächsten Monat die qualifizierten Leads via E-Mail-Marketing um 5 % steigern.
Machen wir einen Podcast, weils grad cool ist! Einen Podcast entwickeln und bis Ende 2021 mehr als 2.000 Zuhörer pro Monat generieren.

Bestimmt hast du dir schon während des Lesens viele Gedanken über Content-Ziele in deinem Unternehmen gemacht. Gerne unterstützen wir dich als Agentur mit unserer Erfahrung in der Content-Strategie. Melde dich!

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