Content KPIs

Beim Key Performance Indicator (kurz KPI) handelt es sich um eine Schlüsselkennzahl für unternehmerische Leistung. Mit Hilfe verschiedener solcher Kennzahlen lassen sich Aussagen über den Erfüllungsgrad bestimmter Ziele und Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation treffen. Dafür ist es selbstverständlich wichtig, die richtigen Größen zu messen. 

Welche das sind und worauf es bei der Auswahl, Messung und Interpretation relevanter KPIs ankommt? Das erfährst du jetzt! 
 

Wer die eigene Content-Performance messen möchte, sollte sich im ersten Schritt mit den wichtigsten KPIs vertraut machen. Acht Kennzahlen haben sich unserer Meinung nach für Onpage-Content als besonders hilfreich erwiesen, wobei jede einer eigenen Fragestellung nachgeht: 

• Seitenaufrufe: Wie oft wird eine Seite vollständig geladen?
• Traffic: Wie viele User haben die Seite angesehen? 
• Trafficquelle & Verweise: Woher kommen die User?
• Organische Besucher: Wie viele Besucher kommen über die organische Suche?
• Click-through-Rate: Wie ist das Klickverhalten? 
• Unique Visitors: Wie viele User waren innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf der Website?
• Verweildauer: Wie lang bleiben Besucher durchschnittlich auf der Seite?
• Absprungrate: Wie viele User besuchen nur eine Seite und gehen dann wieder?

Aus Content-Sicht besonders relevant sind übrigens die Seiten mit der höchsten Verweildauer sowie die Top-Einstiegsseiten der Website. Außerdem verdienen die Seiten mit der höchsten Absprungrate besondere Beachtung. Später erfährst du, warum diese Kennzahlen nicht per se als positiv oder negativ zu werten sind.

Jede gute Content-Strategie enthält Personas und Ziele – und bei der Auswahl aussagekräftiger KPIs müssen diese unbedingt berücksichtigt werden. Warum? Ganz einfach! Nur so kann die ganz konkrete Zielerreichung – und damit letztlich der Erfolg des Contents – gemessen werden. 

Beispiele für solche Unternehmensziele sind:
 

• Transaktion und Umsatz
• Markenbekanntheit und Reichweite
• Kundenloyalität und Engagement
• Inspiration und Branding
• Leads
• Expertenwahrnehmung
• usw.

Jedes dieser Ziele verlangt nach anderen Indikatoren. Für einen SEO-Experten sind Zahlen wie Bounce Rate, durchschnittliche Seiten-Ladezeit oder das Ranking im Vergleich mit den Mitbewerbern wichtig. Ein Content-Marketer hingegen interessiert sich für Aufrufe von Podcasts oder Videos, Newsletter-Anmeldungen oder die beliebtesten veröffentlichten Inhalte. Zudem hängt die Entscheidung für oder gegen bestimmte KPIs vom Medienformat und der jeweiligen Phase der Customer Journey ab. 

Ob Webtext, Blog, Social Media oder Onlineshop: Nur wer seine strategischen Ziele kennt, kann optimale Content-Performance erreichen und messen. Du möchtest mehr über KPIs als Teil der Strategie erfahren? Dann legen wir dir das Kapitel Content-Controlling im Content Marketing Workbook ans Herz! 

Apropos messen: Damit Content-Erfolg überhaupt messbar und in weiterer Folge sozusagen „planbarer“ wird, sind Analysetools wie Google Analytics unerlässlich. Viele clevere Funktionen helfen dir dabei, spezielle – auf die jeweiligen Ziele zugeschnittene – Daten zu sammeln. Dazu ein paar Anwendungsbeispiele:

Beim Onlineshop kommt die Trichter-Analyse vom Warenkorb bis zur Danke-Seite zum Einsatz. Harte Ziele wie das Absenden eines Kontaktformulars werden weichen Zielen wie dem Aufruf einer bestimmten Seite gegenübergestellt. 

Mittels Channelgruppierung kann bezahlter Traffic in generischen und brand-bezogenen Content unterteilt werden. So lassen sich Aussagen über den Markenaufbau und -ausbau treffen. Dafür sind auch bestimmte Zielseiten wie der „Über uns“-Bereich interessant. 

Wie oft kommen Nutzer wieder? Nach wie vielen Tagen? Wie lange dauern Besuche und wie viele Seiten werden im Schnitt angeschaut? Wer sich genauer mit Bestandskunden auseinandersetzen möchte, hat mit Google Analytics ebenfalls Gelegenheit dazu.
 

Wie bereits angedeutet, ist eine lange Verweildauer nicht immer positiv und eine hohe Absprungrate nicht automatisch negativ. Fest steht: KPIs sind wichtige Wegweiser, um Optimierungspotenziale aufzuzeigen. Fest steht aber auch, dass das Messen sehr viel leichter ist als die Interpretation im jeweiligen Kontext. Zur Veranschaulichung haben wir zwei einfache Beispiele für dich vorbereitet.

Viele Seitenaufrufe sind mit großem Erfolg gleichzusetzen? Nicht unbedingt! Es kommt darauf an, in welcher Phase der Customer Journey sich der User gerade befindet. Sucht er zunächst nach Inspiration und klickt sich dann nach und nach zur Buchung einer Unterkunft? Oder weiß er bereits, wo er hinmöchte und muss den Kauf nur noch abschließen?

Darüber hinaus ist die Unterscheidung zwischen Seitenaufrufen und Besucherzahlen wichtig. Denn: Natürlich kann ein User nur eine Seite besuchen, in Regel generiert ein Besucher aber mehrere Seitenaufrufe. Zu guter Letzt weiß jeder Website-Betreiber, dass sogenannte „interne“ Besuche das Ergebnis ebenfalls verfälschen können.

Ja, die Verweildauer ist ein Indiz für Qualität – trotzdem ist auch diese Kennzahl mit Vorsicht zu genießen. Bestimmt ist der Besucher begeistert von den inspirierenden Inhalten und liest voller Freude ein Thema nach dem anderen. Vielleicht hat er aber auch die gewünschte Information nicht gleich gefunden und klickt sich unzufrieden von Seite zu Seite. 

Im Gegensatz dazu ist – wie bereits angedeutet – eine hohe Absprungrate nicht immer schlecht. Handelt es sich um Snackable Content oder Live-Informationen wie Wetter und Webcams stellt bereits diese eine Seite Website-Besucher voll zufrieden.

Auch die Click-Through-Rate, also das Verhältnis von Klicks und Impressions, kann trügerisch sein. Ist die Absprungrate ebenfalls hoch, deutet das auf Fehlklicks hin, die sich negativ auf die Performance auswirken. 

Schließlich sollte die Conversion Rate immer in absoluten Zahlen und gemeinsam mit den Traffic-Quellen betrachtet werden.

Die verschiedenen Szenarien zum Engagement ließen sich noch beliebig weiterführen. In jedem Fall wichtig: die Customer Journey im Hinterkopf zu behalten! Wer sich weiter vorn im Entscheidungsprozess befindet hat automatisch weniger Conversion und umgekehrt. Entscheidend ist auch der Vergleich mit Werten des Vorjahres. Ganz nach dem Motto „In der Ruhe liegt die Kraft“. Denn: Alle Schlussfolgerungen werden erst ab einer bestimmten Datenmenge aussagekräftig – und diese sammelt man nicht von heute auf morgen.

Reiner Text-Content lässt sich messen, allerdings ist das gar nicht so einfach. Meist wird dieser im Rahmen kompletter Website-Relaunches realisiert, wodurch auch technische Details, Design, Usability und vieles mehr ins Gewicht fallen. Wir bei punkt & komma realisieren viele gemeinsame Projekte mit elements, bei denen alle Abteilungen als eingespieltes Team für den messbaren Erfolg verantwortlich sind.  

KPIs, die ausschließlich Content-Redakteuren dienlich sind, können wir daher heute nicht bieten. Das heißt aber nicht, dass diese nicht noch kommen werden. In Zeiten, in denen Voice Search und bedürfnisorientierter Content auf dem Vormarsch sind, gehören die aktuellen Kennzahlen überdacht und angepasst. Das punkt & komma-Team hält dich diesbezüglich natürlich auf dem Laufenden. 

Grundsätzlich gilt im Hinblick auf KPIs: Nur gemeinsam sind sie stark – und auch nur unter Berücksichtigung des Kundenverhaltens sowie der Unternehmensziele. Letztere hängen wiederum von Faktoren wie Content- und Medien-Format, Personas, dem Konsumentennutzen und der Phase der Customer Journey ab.

Entscheidend ist es, die Leistungskennzahlen der individuellen Strategie anzupassen und in einen größeren Kontext zu setzen. Dann klappt’s auch mit der Erfolgsmessung!

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