Content Audit FAQ

Alle wichtigen Fragen & Antworten zur Content-Analyse auf einen Blick

„Content Marketing ist kein Sprint, sondern ein Marathon!“ Oder anders formuliert: Um im Content Marketing erfolgreich zu sein, sollte man diese Disziplin als Prozess betrachten. In diesem Prozess wird laufend und immer wieder analysiert, optimiert, ergänzt und vielleicht sogar gelöscht. One Shots im Content Marketing? Die sind meistens nicht sehr erfolgreich, zumindest nicht dauerhaft.

Das Content Audit ist für uns ein zentrales Werkzeug, um die Qualität des Contents laufend zu steigern. Es dient aber auch als Bestandsaufnahme bei einmaligen Projekten und setzt die strategische Basis für alle weiteren Handlungen. Sei es Webtext, Bildmaterial oder Social Media. Da uns immer wieder Fragen zur Content-Analyse erreichen, haben wir die wichtigsten zusammengefasst und beantwortet.

Was ist ein Content Audit?

Einfach erklärt: Das Content Audit ist eine Art Inventur all deiner Unternehmensinhalte. Die Inventur kannst du dir wie in einem klassischen Unternehmen vorstellen, das mit Produkten handelt. Von Zeit zu Zeit braucht es einen Soll-Ist-Vergleich. Genauso werden im Audit die Content Pieces gesichtet, aufgelistet und bewertet. Dazu zählt Webtext genauso wie Blogartikel, Whitepaper, Bildmaterial, Infografik und sogar Social-Media-Content. Die Content-Analyse bezieht aber nicht nur die Online-Kanäle mit ein, sondern auch die Themenbereiche. Klingt nach viel Arbeit? Ist es auch! Aber eine, die sich langfristig lohnt.

Im zweiten Schritt nach der Bestandsaufnahme werden die Inhalte einem Performance-Check unterzogen.

Die Bewertung des Contents erfolgt sowohl quantitativ (Wie viel Content hat das Unternehmen?) als auch qualitativ (Wie gut ist der Content? Zahlt er auf das übergeordnete Ziel ein? Entspricht der Content den Bedürfnissen der Zielgruppe?).

Das Ergebnis: ein umfangreicher Ist-Stand des eigenen Contents mit wichtigen Erkenntnissen, ob die bisherige Arbeit dem vorgegeben Ziel entspricht.

Daraus lassen sich natürlich Handlungsempfehlungen für die Content-Strategie ableiten, ob eine und wenn ja, welche Richtungsänderung notwendig ist.

Du siehst wahrscheinlich schon jetzt, wie wichtig es ist, regelmäßig ein Content Audit durchzuführen!

Warum macht ein Content Audit Sinn?

Provokant möchte ich an dieser Stelle die Frage umkehren: Gibt es Gründe gegen das Content Audit? Und schon sind wir derselben Meinung: Ein Content Audit macht für alle Unternehmen Sinn, die regelmäßig selbst Inhalte produzieren. Und das tut schließlich jeder, irgendwie ...

Das sind die wichtigsten Vorteile eines Content Inventory:

Performance-Überwachung: Das Audit ist die „Speerspitze" der Content-Analyse. Diese Langzeitbetrachtung der wichtigsten KPI liefert dir wertvolle Insights über deinen Content auf dem Silbertablett. Nach dem Content Audit weißt du genau, welche und vor allem auch wie du zukünftig Content erstellen musst, um die Ziele zu erreichen.
Content-Wildwuchs Herr werden: Gerade wenn mehrere Akteure in großen Unternehmen Content produzieren, entsteht schnell ein Sammelsurium an Inhalten, über die niemand mehr den Überblick behält. Im schlimmsten Fall entsteht Duplicate Content, der mehr Schaden anrichtet als Gutes tut. Stichwort: SEO!
Inputs zur Themen- & Kanalwahl: Das Ergebnis des Content Audits sorgt für Klarheit, welche Kanäle bisher gut performen oder auch nicht. Selbes gilt für die Themenwahl. Im Audit-Output wird schnell klar, welche Themenbereiche bereits gut abgedeckt sind und wo noch Inhalte fehlen.
Aktualität der Inhalte: Wer kennt das nicht – ein einst fundiert recherchierter Blogartikel ist nach einigen Jahren veraltet. Genau dort setzt das Audit an. Schnell wird deutlich, welche Inhalte ein Update vertragen. Tipp: Google liebt aktuelle Inhalte!

„Überzeugt? Ausgezeichnet! Dann können wir nun gemeinsam in die Operative eintauchen.“

Wann und wie oft soll man ein Content Audit durchführen?

Content Audits finden anlassbezogen oder in regelmäßigen Abständen statt. Wenn du laufend Content produzierst, solltest du mindestens einmal jährlich eine umfassende Bestandsaufnahme durchführen. Grundlegend gilt: Je mehr Content du produzierst, umso öfter muss eine Analyse stattfinden.

Das sind die wichtigsten Anlässe für ein Content Audit:

Website-Relaunch

Meist geht mit einem Relaunch, einem Redesign oder einer Umstellung auf ein neues CMS (Content Management System) auch eine Veränderung des Contents einher. Sei es eine neue Website-Struktur oder eine komplette Neuausrichtung: Der Website-Relaunch ist der perfekte Zeitpunkt, um nicht-performante Seiten zu optimieren oder sich von ihnen zu trennen sowie relevante Seiten weiterzuentwickeln.

Neuausrichtung oder Adaption der Content-Marketing-Strategie

Immer dann, wenn sich an der übergeordneten Content-Strategie etwas verändert, ist es ratsam, ein Audit durchzuführen. Beispiele dafür sind neue Zielgruppen, ein anderes Produktportfolio oder Veränderungen am Geschäftsmodell. Klar müssen auch alle Inhalte zur Neuausrichtung passen.

Signifikanter Abfall in den Suchmaschinen-Rankings

Wenn du merkst, dass deine Website dauerhaft an Sichtbarkeit verliert, ist es höchste Eisenbahn, ein Audit durchzuführen. Voraussetzung dafür ist natürlich, die Google-Rankings zu kennen und laufend zu überwachen. Das ist der offensichtlichste und gleichzeitig beliebteste Grund bei den SEOs dieser Welt.

Was beinhaltet ein Content Audit?

Das Content Audit beinhaltet eine Zielsetzung sowie die quantitative und qualitative Bestandsaufnahme der Inhalte. Die Ausrichtung des Content Audits sollte sich immer an den Zielen der Content-Strategie orientieren. So kann ein Ziel zum Beispiel sein, das Markenimage zu stärken oder mehr Leads zu generieren. Besinne dich bei der Bewertung des Contents immer auf diese Vorgabe zurück!

Audit-Teil 1: Quantitative Bestandsaufnahme

Die quantitative Content-Inventur ist eine reine Auflistung sämtlicher Inhalte, vom Webtext über einzelne Blogbeiträge bis zu Downloads wie E-Books. Jedes Element bekommt eine ID oder im Website-Kontext eine URL, zusätzlich werden die Content Pieces um weitere Variablen ergänzt.

Das sind die wichtigsten Variablen:

URL der Contentseite
Dokumententyp und -name
Keywords
H1-/H2-/H3-Überschriften
Titel
Metatags
Kategorien
verantwortlicher Mitarbeiter (wenn vorhanden)
Content-Format
externe und interne Links
Datum der Erstellung sowie des letzten Updates
Social-Media-Interaktionen
Backlinks
Seitenaufrufe
Verweildauer
Absprungraten
organische Einstiege und Wortzahl

Das quantitative Content Audit ist meist in tabellarischer Form, zum Beispiel in Excel. All diese Daten werden nicht in mühevoller Handarbeit zusammengetragen. Programme wie Screaming Frog oder XOVI erledigen das für dich. Tools wie ContentBird unterstützen zusätzlich mit übersichtlichen Visualisierungen! Noch mehr Insights über die objektive Leistung eines Contents liefern Analysetools wie Google Analytics und die Google Search Console.

Praxistipp: Kategorisiere die Seiten nach Themengebieten oder Verzeichnissen, um einen Überblick zu behalten. So kannst du zum Beispiel alle Inhalte im Verzeichnis „Winter“ bündeln und weiter bearbeiten.

Audit-Teil 2: Qualitative Bestandsaufnahme / Content-Bewertung

Im qualitativen Part des Content Audits werden alle Content Pieces auf Herz und Nieren geprüft. Dafür gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Wir empfehlen ein Punktesystem, das sich an folgenden Bewertungskriterien orientiert:

Aktualität
Damit findest du heraus, welche Inhalte veraltet sind und überarbeitet werden können, oder keine Daseinsberechtigung mehr haben.
Zielgruppen-Relevanz
Inhalte sollten für User in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey relevant sein.
Redundanz
Wie oben erwähnt können Inhalte, die sich überschneiden, zusammengefasst werden. Dopplungen unbedingt vermeiden!
Online-Konformität
Prüfe, ob die Texte suchmaschinenfreundlich verfasst und mit Listen, Grafiken und Bildern angereichert sind. Dazu zählen auch ausgefüllte und einzigartige Metatags.
Wert
Content muss den Personas echten Mehrwert bieten. Handelt es sich um Blabla? Dann darf der Content gehen!

Aus dem Punktesystem geht schnell hervor, in welchen Themenbereichen akuter Handlungsbedarf besteht. Alternativ bietet sich auch ein auf Punkten basierendes Ampelsystem an.

Et voilà: Aus quantitativer und qualitativer Analyse entsteht ein Content Audit, das Content-Marketer lieben!

Wie gehts nach dem Content Audit weiter?

Viel wichtiger als das Ergebnis des Audits ist das, was du daraus machst! Für die meisten Redakteure beginnt die harte Content-Arbeit nämlich erst nach der Analyse.

Diese Actionpoints sollen dir eine erste Orientierung geben:

Content ist einwandfrei.

Freu dich darüber und lass alles so, wie es ist.

Content ist okay, braucht aber da und dort eine kleine Überarbeitung.

Optimiere den Content. Google wird dich mit besserer Sichtbarkeit belohnen!

Content ist gut, aber nicht vollständig.

Erweitere den Content bzw. checke, ob er mit bestehendem Content zusammengeführt werden kann – Stichwort Content Curation & Recycling.