B2B Customer Journey

Die Kundenreise verstehen und nutzen

Autor
Portrait von Christin Hock. | © punkt & komma
Christin Hock
Content-Redakteurin & Content Strategist

Der Markt ist gesättigt, der Konkurrenzdruck hoch – wie kann man sich da noch erfolgreich von Mitbewerbern abheben? Um als Marke hervorzustechen, lassen sich diverse gängige Strategien anwenden: etwa zur Stärkung des Images oder im Sinne der Bekanntmachung bahnbrechender Technologien. Wo es vor allem im B2B-Bereich oft Nachholbedarf gibt, ist allerdings das Thema Optimierung der Customer Journey. 

Dabei haben sich B2B und B2C in den letzten Jahren immer weiter angenähert. Menschen übertragen ihre Angewohnheiten aus dem privaten Alltag auf ihre Arbeit: Sie informieren sich auf ähnliche Art und Weise und erwarten bei der Informationssuche den gleichen Komfort. 

Im Rahmen der B2B Customer Journey bieten sich Unternehmen viele Möglichkeiten, potenzielle Kunden bei der Informationsbeschaffung zu unterstützen. Und auch, um Kaufentscheidungsprozesse durch phasengerechte Services zu erleichtern.

Wir erklären, welche Phasen es in der B2B Customer Journey gibt und wie sie sich von der Kundenreise im B2C-Bereich unterscheidet. Außerdem im Gepäck: Tipps, wie du eine Customer Journey für dein Unternehmen erstellst. 

Was ist eine Customer Journey?

Was wir alle verinnerlicht haben: Der Kunde ist König. Es gilt, seine Wünsche und Bedürfnisse zu seiner vollsten Zufriedenheit zu erfüllen. Das gelingt aber nur, wenn wir die Personas genau kennen. Und je besser wir sie kennen und je genauer wir ihre „Reise“ nachvollziehen können, desto erfolgreicher sind spätere Marketing-Maßnahmen. 

Doch was genau ist eine Customer Journey? Der Begriff beschreibt die komplette Reiseroute des Kunden, vom ersten Kontakt mit dem Produkt, der Marke oder der Dienstleistung bis hin zu einer definierten Handlung (zum Beispiel Kauf oder Newsletter-Anmeldung). Die einzelnen Phasen der Customer Journey werden dabei durch die Gesamtheit der Touchpoints eines Konsumenten verbunden. 

Diese Kontaktpunkte können neben klassischer Werbung, Social-Media-Marketing oder Werbeanzeigen auch indirekte Kontaktpunkte sein, die vom Unternehmen nicht initiiert wurden. Darunter fallen beispielsweise Empfehlungen oder Kommentare auf Bewertungsportalen. Die gesamte Reise wird schließlich auf einer Buyer’s Journey Map visualisiert.

Tipp: Finde den richtigen Content-Mix für deine Inhalte – mit Paid, Owned und Earned Media!

Welche Phasen gibt es in der B2B Customer Journey?

Wie im Fall der klassischen B2C-Journey, gibt es auch im B2B-Bereich fünf Phasen:

  1. Awareness (Bewusstsein)
  2. Consideration (Überlegung)
  3. Decision/Purchase (Kauf)
  4. Retention (Bindung)
  5. Advocacy (Empfehlung)

In jeder dieser Phasen benötigen potenzielle B2B-Kunden unterschiedliche Informationen. Ein genauer Blick zeigt, welche Absichten Kunden haben und welche Touchpoints und Content-Formate an dieser und jener Stelle relevant sind.  

1. Awareness

Menschen haben eine Frage oder ein Problem und suchen nach Antworten und Lösungen: Ein bestimmter Auslöser, auch Stimulus genannt, bringt potenzielle Kunden zum „Suchen“. Infografiken, Blogbeiträge, Podcasts, Webinare oder Service-Content sind eine kleine Auswahl an Marketing-Tools, mit denen du in der Awareness-Phase auf dein Unternehmen aufmerksam machen kannst. 

Wichtig dabei: Der Content ist in erster Linie hilfreich und noch nicht produktbezogen- bzw. -spezifisch. 

Das Stichwort lautet: Thought Leadership! 

2. Consideration

Die Infos sind gesammelt, eine Longlist aus Lösungen und Anbietern ist erstellt. In der Überlegungs-Phase geht es für B2B-Kunden schließlich in die vertiefende Recherche, um passende Unternehmen weiter herauszufiltern. Dabei helfen unter anderem Business Cases, Trend-Studien oder Produktvergleiche. Mit Expertise und Wissen können Unternehmen an dieser Stelle glänzen und so einen der ersten Plätze auf der Longlist ergattern.

3. Decision/Purchase

Aus der Longlist wurde eine Shortlist. Die „Auserwählten“ werden nun nochmals auf Herz und Nieren geprüft, bevor die Entscheidung fällt. In dieser Phase erhält meist jenes Unternehmen den Zuschlag, welches den Informationsbedarf des Kunden vollumfänglich befriedigt und die überzeugendsten Argumente für sein Produkt liefert. Die Decision-Phase findet im B2B-Bereich überwiegend auf Online-Marktplätzen im Onlineshop oder via E-Mail-Kommunikation statt. Oder auch via direkte Kommunikation mit einem Außendienst-Mitarbeiter. Überall dort muss Überzeugungsarbeit geleistet werden.

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4. Retention/Delivery

Die vierte Phase – die Bindungsphase – wird in vielen Unternehmen noch sehr stiefmütterlich behandelt. Dabei ist sie überaus wichtig. Denn: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Idealerweise sind Kunden von deinen Produkten und Dienstleistungen so begeistert, dass sie gerne nochmal kaufen würden. 

In der Retention-Phase zählen zu allererst Service und Support – und das so schnell wie möglich. Die Kontaktpunkte sind: Helpdesk, Service-Portale oder Social-Media-Kanäle. Auch solltest du Kunden immer wieder via Newsletter über neueste Angebote und Produktänderungen informieren. 

5. Advocacy

Ja, auch im B2B-Bereich wird der Faktor Empfehlung immer relevanter: Was sagen Andere? Was sind ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen, den Produkten und Dienstleistungen? Viele Einkäufer entscheiden sich aufgrund von Bewertungen für oder gegen etwas. Daher: Mache deine Kunden zu Marken-Enthusiasten und Befürwortern, und ermutige sie dazu, ein „Like“ dazulassen! 

Deine To-dos: Versorge deine Bestandskunden laufend mit passenden Informationen, und lass den Kontakt nie abbrechen! Das gelingt dir unter anderem mit regelmäßigen Mailings und gezielten Social-Media-Aktivitäten. Nützlich sind auch Sharing Buttons zur Aufforderung, den Content in relevanten Business-Netzwerken (zum Beispiel LinkedIn und Xing) zu teilen. 

B2B vs. B2C

Worin liegen die Unterschiede?

Die Phasen der Buyer’s Journey und jene der B2C Journey ähneln sich, meinst du? Damit liegst du gar nicht falsch. Schließlich sind im Privaten wie auch im Beruflichen Menschen am Werk … Sieht man sich die Kundenreisen einmal genauer an, lassen sich jedoch Unterschiede feststellen:

  • Der Kaufprozess: Bis die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung fällt, vergeht im Business-to-Business-Bereich häufig sehr viel Zeit. Der Grund: Verschiedenste Abteilungen und Entscheidungsträger werden in den Kaufprozess miteinbezogen. Man spricht dabei auch von einem Buying Center in Unternehmen. Durch den Auswahl- und Abstimmungsprozess dauert die Consideration-Phase demnach länger als im B2C-Bereich.

    Tipp: Um potenzielle Kunden zu überzeugen, sind in dieser Phase höhere Informations-Dichte und -Tiefe nötig. Branchenspezifische Webportale, Fachmagazine, Messen und im besten Fall die Website oder Social-Media-Plattformen: Das sind die Kanäle, auf denen sich die B2B-Buyer-Personas bewegen und wo sie abgeholt werden müssen. 

    Zum Vergleich: Die Kundenreise durchläuft im B2C-Bereich zahlreiche diffuse Stationen, bevor ein Kauf abgeschlossen wird. Darin spielen etwa Emotionen, Branding, Trends und Markenbekanntheit eine viel größere Rolle. 
     
  • Die Zielgruppe/Buyer Personas: Relativ klare Vorstellungen und Bedürfnisse – das zeichnet die Buyer Persona im B2B-Bereich aus. Potenzielle Kunden wissen meist sehr genau, welches Produkt oder welche Dienstleistung ihnen bei der Lösung ihres Problems helfen würde. Entscheidungen sind vor allem rational und ökonomisch getrieben. Impulsive Käufe wie im B2C finden quasi nicht statt. 
     
  • Die Wechselbereitschaft: Im Privatkunden-Segment wird gerne mal die Marke gewechselt, auch wenn positive Erinnerungen an den ehemaligen Kauf bestehen. Im B2B-Bereich ist das eher selten der Fall. Neben ökonomischen, vertraglichen und aufwandsbedingten Wechselbarrieren sind es auch Ansichten wie „Sie haben als Marktführer wohl das beste Angebot“, die ein Unternehmen an ein anderes binden. 

    Wie du dennoch überzeugst? Mit ausreichend fachlichem Informationsangebot und einer guten Portion Emotion. Ja, du hast richtig gelesen! Auch im B2B gilt es, die Emotionen zu wecken. Denn wie bereits erwähnt, geht es immer um handelnde Personen – also um menschliche Wesen mit all ihren Bedürfnissen. Vermittle außerdem Sicherheit und Vertrauen! Gerade in der Angebots- und Entscheidungsphase ist das essenziell. Wenn du einmal überzeugt hast, dann landest du mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder auf der Shortlist, mit der Aussicht auf weitere Conversions.

So erstellst du eine Customer Journey

Aus der Marketing-Praxis

Du möchtest ein realitätsnahes Bild deiner Kundentypen und der jeweiligen Kundenreiseverläufe zeichnen – die Buyers Journey Map? Trommle alle Leute zusammen, die mit Kunden zu tun haben. Sprich mit Bestandskunden und mit der Vertriebsabteilung über Informationsprozesse. Folgende Fragen helfen dir dabei, eine ganzheitliche Map zu erstellen:

Zielgruppe
  • Wer ist meine Zielgruppe, bzw. wer sind die für mich relevanten Buyer Personas? 
  • Was sind ihre psychografischen (z. B. Einstellungen und Werte), soziografischen (z. B. Alter, Geschlecht, Ausbildung, Karrierestatus) und ökonomischen Merkmale (z. B. Einkommen, Besitz, Budget)?
  • Welche Art Bedarf könnte jede Buyer Persona haben, der mit meinen Produkten oder Leistungen befriedigt werden kann?
  • Welche Arten von Content werden bei der Suche (nicht) bevorzugt?
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Touchpoints
  • Was sind mögliche Stimuli und Touchpoints der Personas?
  • In welchen Punkten bin ich als Unternehmen bei den Kunden bereits präsent?
  • Zu welchen Themen ist das Informationsbedürfnis potenzieller Kunden noch nicht ausreichend abgedeckt?
  • Was sagen die Tracking-Daten auf der eigenen B2B-Website?
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Zugegeben, es klingt nicht nur nach viel Arbeit – es ist tatsächlich ein sehr zeitintensives Unterfangen, eine realitätsnahe Customer Journey zu erstellen. Aber es lohnt sich: Selbst wenn man als Ergebnis auch nur einen Touchpoint optimiert, wird sich das direkt auf die Marketing-Kennzahlen auswirken. 

Du möchtest aktiv werden, eine eigene Kundenreise konzipieren und Optimierungsmaßnahmen davon ableiten? Unterstützung und professionelle Beratung erhältst du dabei von punkt & komma! Gleich anfragen – und schon kann die Reise beginnen!

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