B2B Customer Journey
Die Kundenreise verstehen und nutzen
Was ist eine Customer Journey?
Was wir alle verinnerlicht haben: Der Kunde ist König. Es gilt, seine Wünsche und Bedürfnisse zu seiner vollsten Zufriedenheit zu erfüllen. Das gelingt aber nur, wenn wir die Personas genau kennen. Und je besser wir sie kennen und je genauer wir ihre „Reise“ nachvollziehen können, desto erfolgreicher sind spätere Marketing-Maßnahmen.
Doch was genau ist eine Customer Journey? Der Begriff beschreibt die komplette Reiseroute des Kunden, vom ersten Kontakt mit dem Produkt, der Marke oder der Dienstleistung bis hin zu einer definierten Handlung (zum Beispiel Kauf oder Newsletter-Anmeldung). Die einzelnen Phasen der Customer Journey werden dabei durch die Gesamtheit der Touchpoints eines Konsumenten verbunden.
1. Awareness
Menschen haben eine Frage oder ein Problem und suchen nach Antworten und Lösungen: Ein bestimmter Auslöser, auch Stimulus genannt, bringt potenzielle Kunden zum „Suchen“. Infografiken, Blogbeiträge, Podcasts, Webinare oder Service-Content sind eine kleine Auswahl an Marketing-Tools, mit denen du in der Awareness-Phase auf dein Unternehmen aufmerksam machen kannst.
Wichtig dabei: Der Content ist in erster Linie hilfreich und noch nicht produktbezogen- bzw. -spezifisch.
Das Stichwort lautet: Thought Leadership!
2. Consideration
Die Infos sind gesammelt, eine Longlist aus Lösungen und Anbietern ist erstellt. In der Überlegungs-Phase geht es für B2B-Kunden schließlich in die vertiefende Recherche, um passende Unternehmen weiter herauszufiltern. Dabei helfen unter anderem Business Cases, Trend-Studien oder Produktvergleiche. Mit Expertise und Wissen können Unternehmen an dieser Stelle glänzen und so einen der ersten Plätze auf der Longlist ergattern.
3. Decision/Purchase
Aus der Longlist wurde eine Shortlist. Die „Auserwählten“ werden nun nochmals auf Herz und Nieren geprüft, bevor die Entscheidung fällt. In dieser Phase erhält meist jenes Unternehmen den Zuschlag, welches den Informationsbedarf des Kunden vollumfänglich befriedigt und die überzeugendsten Argumente für sein Produkt liefert. Die Decision-Phase findet im B2B-Bereich überwiegend auf Online-Marktplätzen im Onlineshop oder via E-Mail-Kommunikation statt. Oder auch via direkte Kommunikation mit einem Außendienst-Mitarbeiter. Überall dort muss Überzeugungsarbeit geleistet werden.
4. Retention/Delivery
Die vierte Phase – die Bindungsphase – wird in vielen Unternehmen noch sehr stiefmütterlich behandelt. Dabei ist sie überaus wichtig. Denn: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Idealerweise sind Kunden von deinen Produkten und Dienstleistungen so begeistert, dass sie gerne nochmal kaufen würden.
In der Retention-Phase zählen zu allererst Service und Support – und das so schnell wie möglich. Die Kontaktpunkte sind: Helpdesk, Service-Portale oder Social-Media-Kanäle. Auch solltest du Kunden immer wieder via Newsletter über neueste Angebote und Produktänderungen informieren.
5. Advocacy
Ja, auch im B2B-Bereich wird der Faktor Empfehlung immer relevanter: Was sagen Andere? Was sind ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen, den Produkten und Dienstleistungen? Viele Einkäufer entscheiden sich aufgrund von Bewertungen für oder gegen etwas. Daher: Mache deine Kunden zu Marken-Enthusiasten und Befürwortern, und ermutige sie dazu, ein „Like“ dazulassen!
Deine To-dos: Versorge deine Bestandskunden laufend mit passenden Informationen, und lass den Kontakt nie abbrechen! Das gelingt dir unter anderem mit regelmäßigen Mailings und gezielten Social-Media-Aktivitäten. Nützlich sind auch Sharing Buttons zur Aufforderung, den Content in relevanten Business-Netzwerken (zum Beispiel LinkedIn und Xing) zu teilen.
- Wer ist meine Zielgruppe, bzw. wer sind die für mich relevanten Buyer Personas?
- Was sind ihre psychografischen (z. B. Einstellungen und Werte), soziografischen (z. B. Alter, Geschlecht, Ausbildung, Karrierestatus) und ökonomischen Merkmale (z. B. Einkommen, Besitz, Budget)?
- Welche Art Bedarf könnte jede Buyer Persona haben, der mit meinen Produkten oder Leistungen befriedigt werden kann?
- Welche Arten von Content werden bei der Suche (nicht) bevorzugt?
- Was sind mögliche Stimuli und Touchpoints der Personas?
- In welchen Punkten bin ich als Unternehmen bei den Kunden bereits präsent?
- Zu welchen Themen ist das Informationsbedürfnis potenzieller Kunden noch nicht ausreichend abgedeckt?
- Was sagen die Tracking-Daten auf der eigenen B2B-Website?